Definir un propósito (real) para el reposicionamiento de marca

Definir un propósito (real) para el reposicionamiento de marca

En ocasiones los profesionales que nos dedicamos a la creatividad, branding, marketing, diseño, y otras disciplinas centradas en estudiar los vínculos entre marcas y consumidores tenemos que escuchar y aguantar que amigos, familiares o incluso compañeros de otros departamentos, nos digan que lo único que hacemos es vender humo, que intentamos engañar al consumidor, etc.

Al principio reconozco que me molestaba, y entraba en discusiones, pero de un tiempo a esta parte me he propuesto no entrar al trapo, y simplemente mediante ejemplos demostrar el error de base en estos argumentos y como el reposicionamiento de marca a través del branding va mucho más allá de generar beneficios a una serie de accionistas (esto es una consecuencia) y que debe beneficiar de forma real y tangible a la sociedad.

Reposicionamiento de marca: el caso de FC St. Pauli

Como ejemplo de reposicionamiento de marca, hoy voy a tocar la vena sensible de este país: el fútbol, cuya situación económica está en boca de todos desde hace unos años. Pero para no entrar en fanatismos no trataré el tema con un club nacional, si no alemán, el FC St. Pauli.

Para los que no lo conozcáis este club se fundó en 1899 como un grupo informal de entusiastas del fútbol dentro de la Hamburg-St. Pauli Turn-Verein 1862. El club jugó como St Pauli TV en la Kreisliga Groβ-Hamburgo (Alsterkreis) hasta 1924, cuando se formó por separado un equipo de fútbol llamado FC St. Pauli. El éxito de la Bundesliga y el crecimiento del fútbol profesonal en la Alemania Occidental llevó a la formación de la 2 Bundesliga en 1974, de la que el club formó parte hasta que en el 1977 logró ascender a la Bundesliga (por una única temporada). En 1979, al borde de la bancarrota, ese le negó la licencia para la temporada sigueinte y fué relegado a la Oberliga Nord (3a División). Los buenos resultados del equipo al frente de la competición entre el 81 y el 83 no vinieron acompañados por una buena situación económica, era un club abocado a la desaparición.

Pero entonces pasó algo, decidieron cambiar el rumbo y la historia del club drásticamente, pasando de ser un club tradicional a un club de culto con un propósito diferente.

¿Qué pasos dieron para cambiar su posicionamiento de marca?

  1. Cambió la ubicación de sus terrenos de juego al muelle de St. Pauli, cerca del famoso Reeperbahn de Hamburgo, centro de la vida nocturna de la ciudad y del barrio chino.
  2. Fueron el primer club del mundo que se hace antifascista, antisexista y antirracista incluyendo cláusulas en sus estatutos. Adoptaron el cráneo con huesos cruzados como su propio emblema no oficial.
  3. Sankt Pauli es el ‘barrio rojo’ y por eso ningún club mejor para ser patrocinado por Orion, una empresa de artículos eróticos en Internet. Para celebrar el ascenso, ha elaborado 20.000 condones con el escudo del club.
  4. El club se hace activo en acciones benéficas y humanitarias haciendo partícipes a empleados y seguidores.
  5. Abre sus partidos de local con Hells Bells de AC/DC y después de cada gol del St. Pauli, suena la Song 2 (Canción 2) de Blur.

Es decir, definieron un propósito por el que consideraban que merecía la pena luchar e hicieron todo lo necesario para hacerlo tangible.

¿Qué consecuencias tuvo este reposicionamiento de marca?

  1. Prostitutas, okupas y marineros adoptaron el club como suyo. Los movimientos de izquierdas emergentes en la Alemania de los ‘80 empezaron a simpatizar con el club.
  2. En 1981, el equipo tenía una asistencia media de sólo 1.600 espectadores por partido: antes de finales de los años 90 ese promedio aumentó a 20.000 espectadores por partido.
  3. Seguido masivamente por grupos musicales alternativos de todo el mundo, desde Bad Religion a Asian Dub Foundation o Turbonegro, que le dedicó una canción.
  4. Adquieren una increíble legión de hinchas (se estima que, sólo en Alemania, tiene 11 millones de simpatizantes, y colecciona más de 500 clubes de fans en todo el mundo). No olvidemos que estamos hablando de un club de un barrio de Hamburgo.
  5. La marca de coches Dacia sacó una edición especial St Pauli de su modelo Duster y Nike fabricó dos ediciones especiales de sus Dunk. Consiguieron crear una marca de culto y esto atrajo a marcas de gran repercusión (y presupuesto).

Pero siempre decimos que las marcas se construyen en el tiempo, y que para ello debes ser consistente y coherente.

¿Qué acciones llevan a cabo para seguir reforzando su posicionamiento y propuesta de valor?

  1. Una difícil situación económica llevó al club a desarrollar iniciativas llamadas «Retteraktion» para liquidar su deuda. Lo que hicieron fue imprimir camisetas con la imagen del club rodeada por la palabra «Retter» (salvador) y se lograron vender más de 200.000 en tan sólo 6 semanas.
  2. En 2005 el club, el equipo y los hinchas iniciaron la campaña «Viva con agua de Sankt Pauli», con la que se reunió dinero para dispensadores de agua para escuelas de Cuba.
  3. El club fue anfitrión de la FIFI Wild Cup 2006, un torneo compuesto por selecciones nacionales no reconocidas por la FIFA como Groenlandia, el Tíbet y Zanzíbar. El club participó con el nombre de República de St. Pauli.
  4. El St. Pauli posee la particularidad de vestir los colores marrón y blanco, situación que comparten con muy pocos equipos en el mundo.
  5. El 12 de abril de 2012 el delantero del St. Pauli Marius Ebbers marcó un gol con la mano al FC Union de Berlín. El árbitro lo dio por válido, pero Ebbers le informó lo ocurrido al árbitro, que invalidó la anotación entre los aplausos y abrazos de los rivales.

A lo mejor en ningún momento salió la palabra branding, pero lo que hicieron, guste o no, es un proceso de rebranding magistral:

  1. Se encontraban en una mala situación financiera y con la necesidad de hacer algo para recuperarse.
  2. Gozaban de una historia de la que recuperar valores pero no era suficiente para llegar lo más alto posible.
  3. Se encontraban en un mercado completamente saturado con la misma oferta que ellos.
  4. Necesitaban “inventarse” un territorio en el que estuvieran solos para poder apoderarse de él y crecer desde él.
  5. Basaron su crecimiento en la idea de crear una comunidad fiel para quienes ser la única opción.

Quién no lo quiera ver que no lo vea pero el reposicionamiento de marca puede (y se debe) utilizar para crear marcas comprometidas con un propósito que genere beneficios más allá del económicos.